Fritanke Fritanke
Kundvagn (0)
Till Kassan
Din kundvagn är tom
Meny

Vi vet vad du köper!

Med hjälp av neuromarknadsföring kan reklammakare se i konsumenternas hjärnor vilka säljargument som fungerar.

Smaka på ordet: neuromarknadsföring. Det rullar på tungan och lämnar efter sig en bismak av tankekontroll och science fiction. Rubriker i massmedierna har antytt att världens reklamnissar snart sitter med sina kladdiga fingrar på vår inre ”köpknapp”. Att marknadsföringsexperter med spjutspetsforskningens hjälp får tillgång till de känsliga ställen i hjärnans inre där den rätta stimulansen kan utlösa ett köpbeteende och få kassaapparaterna att klirra.

Lone FrankNeuromarknadsföring strävar med andra ord efter att avslöja den inre mekaniken i vår konsumtion. I reklambranschen ses denna verksamhet som ett försök att upphöja reklamens ”konst” till vetenskap. Hittills har man använt sig av psykologer för att utveckla tester och teorier, och från samhällsforskarna har reklamfolket övertagit idén om fokusgrupper. Hjärnforskningen kan kallas den tredje vågen. Neuromarknadsföring är dock ingen vetenskap, säger många och påpekar att det faktiskt bara har publicerats en handfull undersökningar i vetenskapliga tidskrifter.

 

PRODUKTPREFERENSER INGÅR I EGENBILDEN

Det hela började ändå i den akademiska miljön. Det var när hjärnforskaren Clinton Kilts vid Emory University i Atlanta år 2003 utförde en serie experiment om hjärnans roll i preferenser för olika produkter. Försökspersonerna fick först poängsätta ett antal olika konsumtionsvaror efter hur lockande de var. I nästa fas placerades personerna i en MRI-kamera för hjärnavbildning, samtidigt som de än en gång fick titta på bilder av varorna. När Kilts analyserade försökspersonernas reaktioner, fanns ett gemensamt drag som omedelbart fångade hans uppmärksamhet. Varje gång någon av dem – män såväl som kvinnor – betraktade en produkt som personen i fråga verkligen hade sagt sig gilla, så drogs blodet till mediala prefrontala cortex som är ett litet område framtill i hjärnbarken.

Clinton Kilts förstod att han hade fått korn på något intressant. Mediala prefrontala cortex är nämligen inte vilken hjärnregion som helst, utan ett område som är starkt involverat i vår självidentifikation och vår uppbyggnad av den egna personligheten. Kilts drog slutsatsen att om man gillar en produkt, hänger det samman med att man identifierar sig med den. Han kunde skönja en framtid där marknadsförarna inte behöver gå ut och fråga folk vad de tycker om en vara, och tvingas lita på deras osäkra svar och bristande självinsikt. Det skulle kanske kunna gå att skanna de potentiella konsumenternas hjärnor och få osvikliga svar.

Inte långt efter sitt genombrott var Clinton Kilts med om att grunda en neurostrategigrupp hos den amerikanska marknadskonsultfirman BrightHouse. Gruppens studier skulle vara av allmän karaktär, hävdade man. Företaget skulle utföra experiment för att klargöra hur konsumenter utvecklar en personlig relation till företag och varumärken. Det handlar om begreppet branding, varumärkesprofilering, alltså att något – oavsett om det är en vara, ett företag eller en idé – inte bara är förknippat med omedelbart igenkännande, utan också med emotioner och en historia. Varan är alltså inte bara das Ding an sich, utan kommer behäftad med ett mentalt universum som tränger sig på konsumenten. Tänk Levi’s, iPod, Marlboro och lägg märke till hur bilderna myllrar fram på din inre skärm!

Reklammakare vet av erfarenhet att varumärken påverkar våra val och köpvanor, men branding ser även ut att kunna ändra vårt sätt att uppfatta grundläggande sinnesintryck. Det är i varje fall vad man kan utläsa av den än så länge enda klassiska studien i neuromarknadsföring, en fascinerande undersökning av något som kallas Pepsiparadoxen. I decennier har Pepsi i blindprovsmakningar visat sig vara den coladryck som en majoritet föredrar, men det är Coca-Cola som obevekligt fortsätter att sälja bäst. Men sedan 2004 vet vi vad det är för sorts kortslutning som äger rum i huvudet på de coladrickande massorna.

Mannen bakom experimentet är Read Montague vid Baylor College of Medicine i Houston. Han bjöd in ett sjuttiotal försökspersoner till colasmakning med samtidig MRI-skanning av deras hjärnor. Personerna ombads först att blindtesta de två konkurrerande produkterna, och som så ofta förr var det Pepsi som vann stort. Det var också så att Pepsi utlöste en mycket starkare aktivitet i den så kallade ventrala putamen än Coca-Cola klarade av. Putamen är ett område som är beläget djupt inne i hjärnan, i något som kallas striatum, och som bland annat hanterar delar av belöningssystemet. Så tolkningen var uppenbar – hjärnaktiviteten betydde helt enkelt att det här känns bra.

 

IDENTIFIKATION ÖVERTRUMFAR SMAK

Men snart visade det sig att det inte var smaken och det aktiva striatum som avgjorde vad människor tyckte om. Vad det var, stod klart först när varumärkesetiketterna visades i nästa försöksomgång. När försökspersonerna fick veta vilken brun vätska som var vilken, föredrog nästan alla plötsligt Coca-Cola, även om det var tvärtom tidigare. Nu ansåg de bestämt att Coca-Colas smak var överlägsen Pepsis. Denna förändrade attityd sammanföll med en viktig förändring i hjärnan – den här gången var det den mediala prefrontala cortex som hade trätt i aktion. Hjärnbarken gick med sina högre kognitiva processer in och övertrumfade den omedelbara känslan av belöning som framkallades av smakintrycket. Produkten som egentligen smakade sämre och gav mindre fysiologisk belöning, uppfattades som bättre när identifikationsapparaten och tanken om att ”det här är jag” kom med i spelet.

Med colaexperimentet, som publicerades i den vetenskapliga tidskriften Neuron, kunde man säga att varumärkesprofilering innebär mind over matter. Marknadsföringsbranschens nya vision är att forskarna med sina hjärnkameror ska kunna kartlägga vad som krävs för att aktivera de relevanta hjärncentrumen och få en hållbar branding. Historieberättande rakt in i mediala prefrontala cortex.

En liten skara forskare är i full färd med det. Det sägs att BrightHouse till en kostnad av motsvarande nära två miljarder kronor testar hur produkter uppfattas av konsumenterna och tar reda på vilka av produktens egenskaper som ger den bästa självidentifikationen och därmed störst benägenheten till köp. På sin webbplats har BrightHouse under åren stoltserat med att ha välkända amerikanska företag som Coca-Cola, K-Mart och Delta Airlines bland sina kunder. Men människorna på BrightHouse svarar inte i telefon och är i dag mest kända för att hålla sina kort tätt intill kroppen. Två andra företag, det österrikiska ShopConsult och Neurosense i Oxford, saluför också neuromarknadsföring, och på det sistnämnda berättar man gärna om verksamheten.

Enligt medgrundaren Gemma Calvert, som har en bakgrund inom både marknadsföring och neuroforskning, går Neurosense så bra ekonomiskt att man inte behöver göra reklam för sig. Priset i Oxford är också något helt annat än i USA. Det kostar motsvarande runt en halv miljon kronor att beställa en undersökning som använder fMRI, och det är inte så mycket mer än man måste punga ut för en traditionell undersökning med fokusgrupper.

Och det kan bli ordentligt fel med fokusgrupper. Det har Calvert själv varit med om i samband med en kund som ville testa reaktionen på en ny produkt. Hjärnavbildningsexperimenten hos Neurosense tydde på att konsumenterna inte var entusiastiska. Produkten lanserades dock i USA, där fokusgrupper hade varit positiva – och inkasserade ett jättefiasko.

 

OBJEKTIVA FYSIOLOGISKA MÄTNINGAR

För Gemma Calvert handlar det vanligtvis om att hitta objektiva fysiologiska mått på människors reaktioner på produkter. Hon befinner sig mitt uppe i ett större samarbete med en stor aktör i parfymindustrin, där man försöker finna ut vad dofter faktiskt gör med oss. Producenterna, eller de ”näsor” som utvecklar dofter, strör gärna omkring sig uttryck som ”rogivande”, ”upphetsande” eller ”uppfriskande”, utan att vi andra förstår var de får det ifrån. Neurosense undersöker nu i kliniska tester hur en handfull dofter påverkar försökspersonernas hjärnaktivitet. Enligt Calvert är några dofter lugnande och aktivitetsdämpande, medan andra skärper uppmärksamheten. Slutmålet är att kunna märka dofterna med en deklaration om deras egenskaper.

Medan parfymindustrin är ny i kundkretsen, är medieindustrin en gammal bekant. Där finns stora aktörer som Viacom som äger en massa tv-kanaler och PHD Media som planerar och köper in reklam till kunder från olika branscher. När det gäller tv-reklam, har den hittills prissatts främst utifrån hur många tittare det finns vid en given tidpunkt, men detta har visat sig vara en bristfällig metod. Med hjärnavbildningsundersökningar har Calvert visat att det är sammanhanget där reklamsnutten visas som betyder mest. Genom att mäta reaktionen i emotionella regioner i hjärnan kan hon se hur ett visst sammanhang påverkar mottagandet i positiv eller negativ riktning. Att visa ett kampanjinslag för Röda korset mitt i ett avsnitt av South Park har sålunda en direkt negativ inverkan på hur den enskilda hjärnan framför tv-rutan uppfattar hjälporganisationen.

Just i fråga om kampanjer försöker Neurosense utöka sin kundkrets till den offentliga sektorn, som även i Storbritannien har ett antal budskap som man vill förmedla till medborgarna. De ska låta bli att köra bil i alkoholpåverkat tillstånd och absolut sluta röka. Här kan Gemma Calverts MRI-kamera bidra med att visa vilka kampanjfilmer och vilka varningstexter som bäst undertrycker det rökbegär som visar sig i rökarnas ventrala striatum. Calvert har redan arrangerat ett flertal möten med intresserade statliga myndigheter.

 

OLIKA REAKTIONER PÅ POLITISK REKLAM

Även på den politiska arenan är det viktigt att kunna sälja sitt budskap. År 2004, då George W. Bush strävade efter att bli återvald som amerikansk president, innehöll valkampanjen mycket av personangrepp och negativ reklam. Ett par politiska förgrundsfigurer försökte då pejla både republikanska och demokratiska hjärnor på djupet för att se vilka argument som går hem i väljarkåren. Det var två av Bill Clintons tidigare kampanjstrateger, Tom Freedman och William Knapp, som slog sig ihop med Freedmans bror, psykiatern Jonathan Freedman, och dennes kollega Marco Iacoboni från University of California, Los Angeles.

Forskarna spelade upp olika kampanjfilmer för en grupp försökspersoner och såg att demokratiska hjärnor i långt högre grad än republikanska upprördes av signaler om faror och hot. Bilder från attackerna den 11 september 2001, som Bushkampanjen utnyttjade kraftigt, gav sålunda mycket högre aktivitet i demokraternas amygdala, det centrum i hjärnan som hanterar rädsla. Samma skillnad kunde iakttas när man visade de två politiska grupperna en kampanjfilm från 1964, där den demokratiske kandidaten Lyndon Johnson använde sig av atombombshotet med dess olycksbådande svampmoln. För de politiska kannstöparna Freedman och Knapp bekräftades den gamla teorin att demokrater reagerar häftigare på bruk av maktmedel än republikaner.

Och vad ska man då använda detta resultat till? Tja, det är fortfarande lite oklart. Inför nyhetsmedierna bedyrade Freedman och Knapp att de aldrig skulle utnyttja neurovetenskapen till att skapa mer manipulativa kampanjfilmer. De var endast uppriktigt intresserade av vad som sker i väljarnas huvuden. Ett par år senare uttalade de sig i New York Times och framhöll att de ansåg att politiken inte var redo för neurovetenskapen. Så med sitt konsultföretag FKF Applied Research har de numera övergått till att erbjuda företag analyser av deras reklam. Och verksamheten går tydligen bra, för de två har upptäckt att en majoritet av de oräkneliga reklaminslag som vi utsätts för varje dag inte gör något intryck. Enligt FKF går det inte att se någon som helst registrerbar reaktion från hjärnan för omkring hälften av de reklaminslag som visas i amerikansk tv.

 

INSTANT SCIENCE VID FOTBOLLSFINAL

Det går också att peka ut klara vinnare bland dem som faktiskt lyckas engagera tittarna. Med stöd av FKF gjorde Marco Iacoboni och hans medarbetare år 2006 något som de kallade ett instant science-experiment. Redan två dagar efter Super Bowlfinalen i amerikansk fotboll kunde de lägga fram data om hur reklamen i den tv-sända matchen fungerade. Fem försökspersoner i en fMRI-kamera fick dagen efter finalen titta på de korta reklamfilmer som visats på tv, och följande dag lade forskarna ut resultaten på nätet. Vinnaren var Disney som uppmanade till besök på Disneyland och lyckades skapa både positiv förväntan och empati hos tittarna. I varje fall utlöste reklamen stark aktivitet i både belöningsområden i striatum och i områden av hjärnbarken med spegelneuroner. Något mindre framgångsrik var en reklamfilm för ölmärket Budweiser, och fullständigt hopplöst såg det ut för Burger King som inte lyckades aktivera något annat än rädslo- och äckelcentrumet amygdala.

Men hur mycket vetenskap är det egentligen i undersökningar av det här slaget? Mannen i Budweiserreklamen väckte gensvar i tittarnas spegelneuronområden, något som kunde tyda på empati eller identifikation. Men det skulle också kunna indikera att det handlade om spegelneuroner som reagerar på mannans armrörelser.

”Men vad det än är”, skriver Iacoboni på webbplatsen, ”verkar det vara ett bra gensvar på reklamen”.

I den vetenskapliga litteraturen är man inte lika imponerad. Neuromarknadsföring ”förefaller vara en spekulativ investering”, heter det i en ledare i tidningen Nature Neuroscience. Och Jonathan Cohen, hjärnforskare vid Princeton University, påpekar att  av hjärnskanningar ofta är komplexa och svårtolkade. Han pekar på svårigheten att inte tolka in sådant man hoppas upptäcka.

Det finns ytterligare en grupp som ogillar att metoder från medicinens värld används för att öka försäljning, nämligen konsumentaktivister. När Clinton Kilts hade ingått ett avtal med BrightHouse skickade konsumentgruppen Commercial Alert i Oregon ett öppet brev till Emory Universitys rektor och bad denne förvägra BrightHouse tillgång till universitetets utrustning.

Universitetet ansåg dock att BrightHouse ägnade sig åt forskning som de så småningom tänkte offentliggöra i vetenskapliga tidskrifter. Och ledningen kunde inte se något fel i att ta betalt för forskningen. Som dekanen vid Emorys medicinska fakultet sade till tidningen Atlanta Journal-Constitution: ”Om man förstår hur människor fattar beslut, då finns det en kommersiell användning för det.”

 

HJÄLPLÖSHET ELLER EMPOWERMENT?

”Ja, vi satte ju i gång det hela med vår colaundersökning”, säger Read Montague i Houston. ”Vad gäller det kommersiella kan man säga att en sådan metod är självklar om man är BMW och vill testa om det påverkar potentiella köpare positivt eller negativt om man ändrar fälgarna eller strålkastarna på ett visst sätt. Om jag vore affärsman, skulle jag tycka att det var rimligt att göra några hjärnavbildningsförsök innan jag riskerar miljoner och åter miljoner i produktutveckling.”

Montague menar också att forskningen i neuromarknadsföring leder till empowerment – den ger makt snarare än hjälplöshet. ”Om vi exempelvis ser i MRI-försök att barn reagerar mycket starkt positivt på att de får en leksak när de köper en hamburgare, så borde man kanske förbjuda små leksaker tillsammans med hamburgare.”

Vill du läsa om vetenskapens och samhällsdebattens frontlinjer? Beställ en prenumeration på tidskriften Sans, fyra nummer för endast 365 kr!

Kassa

Artiklar

Önskelista

Här är böckerna som ligger i din önskelista.

Anmäl din epostadress om du vill få uppdateringar och erbjudanden om de böcker som ligger i din önskelista. Vi lämnar aldrig ut din epostadress.
Din epostadresss är knuten till din önskelista så att du kan få uppdateringar och erbjudanden om böcker som ligger i här.
Jag är säker på att jag vill ta bort min epostadress

Meddelande

Meddelande text

Arbetar...